كمال منير
ترجمة محمد عبد الكريم يوسف
أغلق إعلان إفلاس كوداك في وقت سابق من هذا الشهر 26 شباط 2012 فصلا
مجيدا في تاريخ التصوير الفوتوغرافي.
مع إدخال أول كاميرا لقطة تلقائية منذ أكثر من 110 سنوات ، حولت كوداك
التصوير الفوتوغرافي من نشاط شبيه بالكيمياء يهيمن عليه المحترفون إلى نشاط
شائع للغاية – بل إلزامي – و أصبح جزءا لا يتجزأ من حياة الناس.
للحصول على فكرة عن دور كوداك في تشكيل التصوير الفوتوغرافي ، فكر فقط
في الحياة قبل كوداك.
لم تكن هناك “لحظة كوداك”.
اقتصر التصوير الفوتوغرافي في الغالب على المحترفين الذين أخذوا صورا رسمية
في الاستوديوهات. سيطرت كوداك على التصوير الفوتوغرافي من الاستوديوهات
وداخل الحياة الأسرية. إن فهم كيفية قيامها بذلك أمر حيوي لفهم أسباب فشلها.
لم يكن توافر التكنولوجيا كافيا لتأسيس ممارسة التصوير الفوتوغرافي الشعبية.
أفكار حول ما يجب تصويره ومتى ومن الذي يجب أن يتم بناؤه أيضا.
لعبت كوداك دورا مهما في ذلك ، من خلال الحملات الإعلانية البارزة التي تهدف
إلى إثبات الحاجة إلى الحفاظ على المناسبات المهمة مثل الأحداث العائلية
والإجازات. سميت هذه اللحظات بلحظات كوداك ، وهو مفهوم أصبح راسخا في
الحياة اليومية.
عادة ما يكون فرد العائلة الذي التقط لحظات كوداك هذه هو الزوجة. هذا ، مرة
أخرى ، كان يفعله كوداك.
في النصف الأول من القرن العشرين ، عرضت كوداك إعلانات تصور”فتاة
كوداك” ، التي كانت ترمز إلى الأنثى العصرية والمغامرة. ومع ذلك ، تمشيا مع
التوقعات المعيارية في ذلك الوقت ، لم تكن حديثة وعصرية فحسب ، بل كانت
أيضًا زوجة وأما مسؤولتين.
أكدت حملات كوداك الإعلانية كيف – إذا ظهرت النساء كزوجات وأمهات
مسؤولات ومهتمات – فإنهن ملزمات أخلاقيا بالحفاظ على سجل دقيق لتاريخ
عائلاتهن. يمكنهن القيام بذلك عن طريق الحفاظ على لحظات كوداك تلك.
نتيجة لجهود كوداك ، أصبحت النساء أكثر قطاعات السوق ربحا للتصوير
الفوتوغرافي. كانت تلك المجموعة الموالية من “أمهات كرة القدم” هي التي مولت
صعود كوداك الذي لا يرحم: لقد التقطن صورًا أكثر من أي شخص آخر ،
وطبعوها ، ومشاركتها في صباح القهوة ، وحفظوها في ألبومات وعرضوها في
غرفة المعيشة.
وهكذا ، عندما وصلت التكنولوجيا الرقمية إلى صناعة التصوير الفوتوغرافي ،
سكنت كوداك في عالم كان إلى حد كبير من إبداعاتها.
لم يكن هناك شخص غارق فيه أكثر من كوداك. أصبح هذا واضحا بالنسبة لي
عندما أمضيت يوما مع الإدارة العليا لشركة كوداك في مقرهم الرئيسي في
روتشستر في الولايات المتحدة منذ حوالي 11 عاما. وبحلول نهاية اليوم ، كنت
مقتنعا بأن هذه الشركة لن تكون موجودة لفترة أطول. بعد بضع سنوات ، كتبت أن
كوداك كانت تتبع استراتيجية معيبة بشكل أساسي ، وبالتالي كانت ترمي أموالا
جيدة بعد تصرفها السيئ. وبعد ست سنوات ، كنت حزينا لرؤية تنبؤاتي تتحقق.
فيما يلي أهم خمسة أسباب فشل كوداك:
1-عالق في الوقت المناسب
لم تدرك الإدارة العليا في كوداك تماما كيف يتغير العالم من حولهم. لقد تمسكوا
بافتراضات قديمة حول من التقط الصور ولماذا ومتى.
لطالما اعتقدت كوداك أن الأشخاص لن ينفصلوا أبدا عن المطبوعات الورقية وأن
الناس يقدرون الصور القائمة على الأفلام لجودتها العالية. بعبارة أخرى ، رأوا أن
الصور الرقمية هي بديل مباشر للتصوير الفوتوغرافي المستند إلى الأفلام. كان من
المثير للاهتمام أن نرى مدى ضآلة تحول هذه العقلية حتى بعد 20 عاما. في
النهاية، سيطرت الكاميرات الرقمية ليس لأنها قدمت جودة أعلى أو لأن الجميع كان
قادرا أو يميل إلى الحصول على مجموعة من المطبوعات الورقية بسهولة ، ولكن
لأنهم لم يشعروا بالحاجة إلى ذلك.
- كل صورة تحكي قصة
مع النظام الرقمي ، حدث تحول كبير في العقلية في المعاني المرتبطة بالكاميرات.
وبدلا من تحديدها على أنها قطعة من معدات التصوير الفوتوغرافي البحت ،
أصبحت الكاميرات الرقمية يُنظر إليها على أنها أدوات إلكترونية.
كانت الآثار المترتبة على هذا التحول هائلة.
باستخدام الأجهزة الرقمية ، تمكن القادمون الجدد مثل سوني من تجاوز إحدى نقاط
القوة الهائلة لشركة كوداك: شبكة التوزيع الخاصة بها. وبدلا من ذلك ، أصبحت
الكاميرات الرقمية متوفرة في منافذ البيع بالتجزئة الإلكترونية بجانب الأدوات
الأخرى. كانت كوداك تلعب الآن على أرض سوني والوافدين الآخرين بدلا من
ملعبها. وبالمثل ، أصبحت علامة كوداك التجارية مرتبطة بالتصوير التقليدي بدلاً
من التصوير الرقمي.
- العودة إلى المستقبل
أدت “الرقمية” إلى تعطيل التوازن الأنيق لشركة كوداك بطريقة مهمة أخرى ؛ لم
تعد النساء العملاء الرئيسيين ، فالرجال كانوا كذلك.
مع إفساح المجال للرجال كمستخدمين أساسيين للكاميرات ، فقدت كوداك – التي
برعت في التسويق للنساء – موطئ قدم لها. باستخدام الكاميرات الرقمية ، يمكن
عرض الصور على الكاميرا أو الهاتف أو الكمبيوتر الشخصي دون الحاجة إلى
طباعة ورقية.
بالنسبة لشركة كوداك ، كان قطع الارتباط بين التقاط الصور والمطبوعات الورقية
مصدر قلق كبير. بينما كان الرجال يلتقطون الكثير من الصور ، فإن دورهم لم يكن
أبدا دور أمناء المحفوظات العائلية (وهو دور مخصص للنساء). ومن ثم كانوا
يميلون إلى التقاط الصور التي يطلق عليها المطلعون في الصناعة “عابرة”.
كانت كوداك في منطقة مجهولة وبدلا من قبولها على أنها حقيقة جديدة ، استمرت
في محاولة إعادة إنشاء عالم التصوير الفوتوغرافي الذي كان سائدا في الماضي ،
وهو عالم يعتمد على الصور العاطفية التي التقطتها النساء في لم شمل الأسرة
والإجازات.
- الكاميرا لا تكذب أبدا
حتى عندما كانت الكتابة على الجدران ، كانت محاولات كوداك فاترة في أحسن
الأحوال.
نظرا لعدم رغبتها في التخلي عن أعمال الأفلام المربحة للغاية (هوامش إجمالية
تقارب 70٪) ، فقد حاولت لسنوات عديدة إطالة عمر الفيلم من خلال الكاميرات
الأصغر والأفلام المشفرة رقميًا والتقنيات الهجينة مثل فوتو سي دي .
يبدو أن قسم التصوير الرقمي ، المحبوس في مقره الرئيسي في مدينة روتشستر ،
يتعرض دائما لضغوط لخلق تآزر بين الأفلام والرقمية. لكن العمل الرقمي من
روتشستر كان دائما يمثل تحديا. أفضل مثال على ذلك هو متحف كوداك دوت كوم
Kodakgallery.com ، وهي محاولة كوداك لتوليد إيرادات من الصور الرقمية.
كان الموقع في الأساس نسخة رقمية من عروضه التناظرية. لم تتحقق إمكانات
التكنولوجيا الرقمية بالكامل في كوداك.
- الإفراط في التعرض
لم تدرك كوداك حدودها الخاصة ، وبالتالي لم يكن لاستراتيجيتها الخاصة بالانتعاش
فرصة كبيرة.
كما أوضح الرئيس والمدير التنفيذي الحالي ، أنطونيو بيريز ، كان الأمر كما يلي:
“لجعل كوداك تفعل في الصور ما تفعله آبل للموسيقى: مساعدة الأشخاص على
تنظيم وإدارة مكتبة الصور الشخصية الخاصة بهم. في عالم مثالي ، فإن المستهلكين
في المستقبل سيفعلون ذلك التقط الصور على كاميرات كوداك ، واحفظها على
بطاقات الذاكرة الخاصة بها ، وضعها على الورق من خلال طابعاتها ، وقم
بتحريرها على الأكشاك الرقمية الموجودة في المتاجر “.
كانت محاولة إغراق المستهلك في عالم كوداك دائمًا غير واقعية. في حين أن شركة
مثل آبل يمكن أن تفعل ذلك على الأرجح من خلال قدراتها في التصميم والتوصيل
والتشغيل ، إلا أن كوداك لم تستطع وفشلت وهي تحاول.
الدروس المستفادة
اتبعت كوداك نموذجا يستخدمه العديد من شاغلي المناصب الذين يواجهون تحديات
تكنولوجية لهيمنتهم.
أولاً ، يحاولون تجاهل التكنولوجيا الجديدة على أمل أن تختفي من تلقاء نفسها.
ثم يسخرون من الأمر باستخدام مبررات مختلفة (مكلفة للغاية ، وبطيئة للغاية ،
ومعقدة للغاية ، إلخ). بعد ذلك ، يحاولون إطالة عمر التكنولوجيا الحالية من خلال
محاولة خلق تآزر بين التكنولوجيا الجديدة والقديمة (مثل فوتو سي دي). وهم بذلك
يستمرون في تأخير أي التزام جاد بالنظام الجديد للأشياء.
الحقيقة هي أنه عندما كانت تنغمس في الإصدارات الرقمية من منتجاتها التناظرية ،
كان ينبغي على كوداك أيضًا الاستثمار في العديد من الشركات الناشئة في وادي
السيليكون.
لم تكن هذه الشركات التي تتخذ من فالي مقرا لها مثقلة بأصول كوداك الموروثة ،
وارتباطها العاطفي بالعلامة التجارية ، وعقليتها القائمة على المنتج. بقيادة عشرين
عامًا بميزانيات صغيرة ، كان من الممكن أن يقود هذه الشركات الناشئة أشخاص
يتعاملون مع التقنيات الرقمية. لم يكونوا ليعلقوا على العلامات التجارية أو مصادر
الإيرادات الحالية. كانوا سيشعرون براحة تامة مع معدل الوفيات المرتفع لنماذج
الأعمال الرقمية. كان من الممكن أن يكونوا مرتاحين أيضًا لتمكين المستخدمين
والتعايش مع عدم القدرة على التنبؤ الذي يبشر به.
أخيرا ، لم يكونوا ليعيشوا في “عالم فوتوغرافي” ، على عكس الناس في روتشستر،
وكانوا أكثر استعدادا للسماح بالتقارب بين الصور والأنشطة مثل الشبكات
الاجتماعية أو الألعاب.
باختصار ، احتاجت كوداك إلى السماح للجيل الجديد من المستخدمين ورجال
الأعمال بتولي المسؤولية. كان يجب أن تتبنى حالة من عدم اليقين وأن تكون
مستعدة لأن تكون مدفوعة في اتجاهات غير متوقعة – بعيدًا كل البعد عن الطريقة
التي قضت بها الشركة حياتها.
لم تكن التحديات التي واجهتها كوداك فريدة من نوعها.
كانت الأشياء المهمة هي تجنب ارتباط ووزن الأصول القديمة بالمشاريع الجديدة ؛
الامتناع عن إطالة عمر خطوط الإنتاج الحالية أثناء محاولة خلق تآزر زائف بين
القديم والجديد ؛ والأهم من ذلك كله ، أن تستند الاستراتيجية إلى المستخدمين ، بدلا
من نموذج الأعمال الحالي.
الدكتور كمال منير هو قارئ في الاستراتيجيات والسياسات في كلية كامبردج
للأعمال ، جامعة كامبريدج.
المصدر:
The Demise of Kodak: Five Reasons , By Kamal Munir
Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/BL-
SOURCEB-22737
